易凯资本CEO王冉曾在朋友圈对直播答题的未来发展作出了几个方面的预判选项,“请回答本场临时增加的第
13 题:
现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A)更多玩家跟进;B)出现单场千万奖金额;C)有关部门出台政策严格限制。
10 秒,开始!
”对此,马化腾的答案是C,周鸿祎的答案是A。现在看来,周鸿祎对了。

撒币疯了!最近一两天,“直播答题”已席卷互联网。

而且可以预见,阿里、京东、腾讯、蚂蚁等巨头,也可能会在已有产品中,融入直播答题功能。比如京东/天猫,可以将直播答题作为一种导购促销的手段,答对了就有优惠券;再比如支付宝,可以将直播答题与现金红包结合。直播答题是非常好的营销形式,一定会被更多玩家利用。

王思聪力推《冲顶大会》、周鸿祎的花椒直播上线《百万作战》、今日头条&西瓜视频推出《百万英雄》、映客在线答题《芝士超人》、一直播明天将上线《黄金十秒》……仿佛一夕之间,众多互联网直播版《开心辞典》冒了出来,谁都不想错过这次“风口”。

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目前来看,背靠直播平台的几款产品,在大流量平台的支持下,屏幕显示的同时在线人数基本都突破了百万量级;而坚持独立app的《冲顶大会》,也一度冲上App
Store 免费榜的前五。

此前业已入局的玩家也在加大力度,不断增加单日场次、不断提升单场奖金、不断改变答题玩法。入局很早的芝士超人对外放风将投入
2 亿元做线下广告,
已有用户在《英雄本色2018》电影中看到了芝士超人的片花广告,投放亿元级广告表明芝士超人高举高打、不怕烧钱,而且可以预见,芝士超人此举或许会掀起一轮直播答题的线下广告大战。

王思聪在他的朋友圈写到:“2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。“

种种现象都表明, 2018 年第一个爆发的应用直播答题,还在持续升温。

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玩法创新成关键

今天,趣店1亿元赞助芝士超人的消息传出,业界为之一振!这场游戏从此不只是“撒币”,而有了更大的商业空间。

直播答题是什么?业界众说纷坛,有人说是直播应用,有人说是知识产品。在我看来,直播答题的本质是一款全民娱乐产品,就是《开心辞典》的移动版,在答题节目的基础上,引入直播、互动、支付等移动互联网技术,进而让每个人都可参与,在娱乐节目的基础上增加了游戏属性。因此说直播答题的本质是一个互动娱乐游戏,也很恰当。

有行业人士指出,未来的直播答题有望开发“苹果专场”“小米专场”等品牌定制版;另一些人则认为,复活码、延时码等游戏规则的设置,也有望让直播答题开发出像游戏一样的变现空间。

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在娱乐资本论看来,这样的在线答题,或许将成为电视综艺的又一个“颠覆者”:

直播答题一夜爆红并不奇怪。 1998
年央视《幸运52》一经推出收视率就名列前茅;王小丫主持的《开心辞典》 2000
年上线后风靡 12 年, 2013
年才停播,创造了综艺奇迹;现在江苏卫视的《一站到底》也还有着不错的收视率。不只是在中国,全世界范围内,答题节目都有相同的流行度,比如英国的《百万富翁》经久不衰,再比如获得奥斯卡八项大奖的《贫民窟的百万富翁》的故事背景正是印度的有奖答题节目。

如果上千万人同时参与,这将是一线卫视的观众体量;整体商业模式上的“冠名+植入”,也与电视综艺如出一辙,而《中国好声音》《爸爸去哪儿》等节目动辄数亿的冠名,或许也将在直播答题中上演。

可以说,直播答题有很好的群众基础:既不缺观众,也不缺玩家。不过,从《开心辞典》等节目的发展来看,答题游戏只有不断在玩法上进行创新,才可以吸引观众的眼球,否则很容易出现审美疲劳。事实上,大多数游戏特别是网游,都只有两三年甚至更短的生命周期,风靡多年的游戏往往是在玩法上不断创新,比如《魔兽》一直很火就是因为有地图的不断更新。同样《开心辞典》存活了
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年,一个重要原因是玩法的不断创新,其延伸出了全家总动员、开心世界杯、开心学国学等特别节目,体现出内容的创新思路。

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目前可以看到,直播答题平台正在尝试进行玩法创新,西瓜视频的百万奖金与悟空问答紧密结合,让用户到问答平台寻找题目答案;芝士超人和百万赢家先后推出了让一个人拿到所有奖金的玩法,有很强的话题效应;此外芝士超人还有快问快答、芝士亲友团等新玩法,而在内容形式上芝士超人率先探索专场模式,先后推出“人民日报客户端专场”、“巫启贤音乐专场”、“
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后专场”、“我是歌手专场”,从数据来看市场反响不错,说白了,就是面向不同群体的定制专场,思路跟《开心辞典》的“开心世界杯”相似。

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在我看来,直播答题应用要想持续俘获观众,纯粹地PK“撒币”已没意义—— 100
万、 200 万还是 1000
万的数字固然听着有差距,但最终分到赢家手里的都不会很多,用户感知不强。一个人分走全部奖金的玩法长期来看则会给参与者挫败感最终降低参与热情。撒钱是手段,不是目的,如果本末倒置就不能持续吸引观众,直播答题核心要PK的还是玩法的创新,特别是内容的创新能力,只有将之游戏化运营,才能持续吸引用户的参与热情,进而创造《开心辞典》的奇迹。

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央视《开心辞典》制片人、总导演刘正举

或上演直播式结局

甚至有创始团队直言不讳:我们就是要做新娱乐内容的互联网模式的“电视台”!

移动直播平台在极盛时期比直播答题应用更加火爆, 2016
年更是上演了“千播大战”,而今天还能使用的直播应用已经不足 100
个,真正有规模用户和生存能力的,不足 10
个,其中大部分的钱被陌陌、YY、映客和天鸽互动几个巨头赚走,少部分钱被游戏直播平台瓜分后,所剩无几。

然而,直播答题模式还能火多久?用户审美疲劳之后,是否又将是一地鸡毛?

直播答题在 2017
年被大量淘汰,表面上看是牌照原因,深层次看则是缺乏变现模式导致:直播营收模式停留在打赏上,付费用户和付费能力天花板很低,最终大多数平台的收入都很难覆盖高企不下的带宽和内容成本。直播平台只有形成平台、主播和观众互利共生的正循环生态才持续下来。

王思聪们为什么都做直播答题?

直播答题同样有这样的困局。尽管不需要主播成本,但“撒币”模式所需要的资金支出更多,按照目前的玩法来看,每个直播答题应用每天撒币都在
200 万元左右,一个月高达 6000
万,同时还有高昂的带宽成本,直播答题目前的玩法下也没有用户打赏这样的收入。因此,按照现在的玩法,即便是BAT这样的巨头也撑不了太久,可持续变现才是直播答题平台的生存之道。

其实直播答题的模式可以理解为移动版的《百万富翁》《开心辞典》,这样的节目形式早在十几年前就在全球范围内出现并经久不衰。

美国HQ – Live Trivia Game
Show(益智问答游戏直播)率先将这种传统模式互联网化,它从2017年8月上线至今,已经冲到了App
store美国总榜最高第23,游戏榜最高第5。房间同时在线人数最高已达40W人次,一场竞赛的奖金池达到1W美元。

2018年新年伊始,国内也出现了这样的产品。冲顶大会创始团队成员告诉小娱,团队上一个产品是节操精选,他们一直在做一些互动内容的尝试,2017年上半年开始做新的节目内容探索,当时筹划了很多种形式,包括音乐、文化类,也包括答题类,最终在10月份的时候确定要做答题类互动产品。

“一般综艺生命周期3-5年左右,但是答题类的,像《开心词典》可以做十几年,老少咸宜、全民参与。加上互联网化后会有很大的空间。”

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《开心辞典》

他们当时做了一个小样,找了很多朋友、同行提供意见,就包括王思聪,他看到后觉得是非常好的方向,就参与了进来,所以才有了后来在其微博推广,然后一下子大家都知道了冲顶大会。

双方具体的合作模式,冲顶大会方面称不方便透露,小娱猜测,王思聪可能是以投资的形式参与冲顶大会。

随着王思聪的参与、传播,“撒币”一次火了,几天时间,同类产品纷纷冒出。根据Apple
Store显示,冲顶大会1.0版本于2017.12.23上线;芝士超人2018.1.4上线;百万英雄2018.1.6在西瓜视频APP中上线。

直播答题成了2018年第一风口,王思聪、周鸿祎、张一鸣、奉佑生……谁都不想错过。虽然产品形态相似,但小娱发现,实际上大家的目标和出发点并不一样。

从几款热门的玩家来看,映客做了独立的APP芝士超人,“节操精选”团队做了APP冲顶大会;西瓜视频在APP页面核心位置开了《百万英雄》答题赢钱板块;而花椒直播则平台上开了《百万赢家》直播间。

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对于已经有一定的体量、背靠360、今日头条大公司的花椒、西瓜视频而言,可能在于拉人头获取新用户、激活老用户、增加产品活跃度等,在已经形成一定商业模式的情况下,爆发式增长的流量和用户也能做一定的商业化对接。花椒直播方面透露,从1月5日首播起,《百万赢家》每天的观看用户数量都达到百万级,用户新增速度提升20%。

所以我们不难理解,为什么他们选择在原直播产品中做功能,而不是单做产品。

但是冲顶大会作为一个新产品,一切从零开始,图什么?

冲顶大会创始团队向小娱透露,他们的目的与其他几家完全不一样。“我们希望平台成为一个具有新娱乐内容的互联网模式的‘电视台’,一开始的目的不同,导致了产品方向和策略的不同。”

冲顶大会未来的规划中,答题游戏只是第一款内容,未来还会上线很多内容形式。“当我们上线到6-8款内容的时候就会撑起一整个产品“。这样,除了每天两场、一场20分钟、不到1个小时的互动答题游戏时间,其他时间,用户不用苦苦等待,可以去参与平台内其他内容。

www.204.net,业内人士认为,一个直播间做到巅峰,能容纳几百万或近千万人同时在线,“那也就是斗鱼、熊猫等这些直播平台2、3个一线主播的量,两个一线主播如何撑起一家未来10亿美金甚至百亿美金的公司的价值呢?”

冲顶大会的最终目的是做互动内容平台,成为一家大公司,这或许也是沉淀用户的一种方式。但同时,值得思考的是,冲着分钱来的用户,有多少会愿意去参与平台上其他内容形式呢?

也就是说,因为直播答题游戏爆发式增长的用户是否真正具有价值?调性是否与平台长久的调性一致?这个比例是多少,可能还需要长期观察了。

“失控”的直播答题背后:

赚B端的钱,让C端赚钱

撒币游戏会持续多久?是大家都关注的问题。有人也担心直播答题分钱的模式似乎不太具备可持续性、长久性。西瓜视频产品信息中,活动时间为2017年12月25日-2018年2月21日;映客创始人奉佑生却表示“准备了10个亿,会一直撒”。

小娱做了一个大概的推算,10个亿,每天平均撒100万的话,可以撒1000天,相当于三年多。但在线互动答题类产品的生命周期会不会有3年之久?或许要看这种大笔砸钱游戏背后,玩家能否有效变现。

不止芝士超人,整个直播答题行业都在疯狂砸钱。但是爽过之后,必须要考虑该如何将流量做变现。

目前已经有玩家在广告变现上迈出了一步。据小娱统计,几款撒币玩家中,已经卖出广告位的有两家:芝士超人与趣店的广告合作,广告费达1亿;百万赢家与美团的广告合作,美团获得的权益包括主持人口播、直播间冠名和答题植入等。另外,百万英雄在问题中植入了今日头条自家产品“悟空问答”。

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“我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求,更多的商业合作案例将陆续开展,快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军”,花椒相关负责人透露。

芝士超人方面也透露,其他广告主也在洽谈中,而冲顶大会目前也在洽谈广告合作。不过,谈及变现,冲顶大会方面比较淡定,表示“目前暂不考虑变现”。

但冲顶大会方面同时也表示,未来仅广告的变现空间就很巨大。比如设立品牌专场答题,如果前期加以预热,会让品牌搜索和消费者认知指数暴涨。

专场的做法,其实美团已经这么做了,今日(1月9日),花椒《百万赢家》第一次设立美团专场答题,抛出100万奖金,吸引400万人参与。该场所设问题皆为美团品牌相关。

此外,知识竞答类电视节目也在与直播平台合作。1月8日,《百万赢家》为《一站到底》量身定制了一期,80%题目将采用《一站到底》播出题目,全场共设置了七轮答题,总奖金金额高达530万元。

业内相关专家分析,“直播答题具有很强的交互性,没有任何一种广告方式可以让用户在20-30分钟的时间里,保持高度集中,品牌专场的方式又会刺激用户最大程度上去了解这个企业,这种方式已经是互联网最有效的营销模式之一”。

确实,一天只做有限场次,一场20分钟左右的模式,让用户注意力集中,广告效益翻了数倍。

当然也有业内人士猜测,未来这类产品会不会在入场门槛上设置低价门票,对此,冲顶大会方面表示,不会考虑,“这本来就是一个低门槛,全民参与的互动,向用户收费意义不大,我们倾向于向
B端收费,。”

一天烧几百万,赚1亿广告费,

“直播+知识经济”这笔“买卖”划算吗?

直播答题商业化的逻辑似乎是低价买流量、高价卖广告位。但是从市场目前形势看,直播答题似乎要被玩坏了。

随着直播答题类产品越来越多,在用户时间一定的情况下,不可避免要面临一场用户争夺大赛,就像一年前的直播大战。除了通过邀请码方式向半熟人群体扩散,有的平台开始花钱请明星做代言和推广;有的不断提高奖金数、增加场次,刺激用户。

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总而言之,这是一场烧钱大战。

从后期的发展来看,这和直播竞答鼻祖美国HQ的玩法差异度越来越高。据了解,HQ除了奖金刺激,还有一个重要的吸引力在于,直播节目从头到尾都由由喜剧演员斯科特?罗戈夫斯基主持,“其实这款产品的快速爆火也一定程度上需要归功于这位主持人”内容平台人人都是产品经理分析认为。

反观国内,几个产品的主持人确实有一点风趣幽默,但知名度连普通KOL都算不上,可以认为,这场狂欢,大多数人是冲着分钱来的,也有人是冲着好玩、因为话题度而参与。

另一方面,某业内人士告诉小娱,美国市场环境不允许两个同类产品出现,所以HQ可以做到第一无二。但是在国内,直播答题类产品门槛低、复制率高,同类产品很多。

对广告主来说,选择就很多。撒币玩家们在广告层面得到变现空间也相对有限,如果疯狂砸钱,即使背靠大公司,这笔“买卖”也不一定划算。

撒币平台们需要尽快为现有的流量用户找到变现方式。芝士超人、百万赢家与品牌的合作开了一个好头。接下来,就看品牌主对直播答题类产品的接受度了。

另一方面,也需要在直播答题这一模式上做延伸。其实,直播答题本质上就是互联网端的知识竞答直播综艺,解决了传统电视综艺节目不能互动、不能全民参与等痛点。如果直播答题狂欢模式之外,平台能挖掘出更有意思的内容形态,或许可以真正沉淀用户,延长产品生命周期。

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